A Social Psychological Cybernetics Model of Entrepreneurial Community-based Tourism Initiatives

Chai Ching Tan, Bussaba Sitikarn and Siroj Anomasiri

บทคัดย่อ


ถึงแม้ว่าการท่องเที่ยวโดยชุมชน (CBT) จะมีการวิจัยและการปฏิบัติมามากพอสมควร แต่ในมุมมองเกี่ยวกับผู้ประกอบการทางสังคมนั้น ยังขาดการค้นคว้าทางทฤษฎีและ การทดสอบแบบจำลองในเชิงปริมาณที่จะสามารถช่วยให้กลุ่มภาคีผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ สามารถพัฒนายุทธศาสตร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนาและทดสอบแบบจำลองในเชิงปริมาณเพื่อให้มีการพัฒนาได้อย่างเหมาะสมทั้ง ในด้านอุปสงค์และด้านอุปทานของการท่องเที่ยวโดยชุมชน โดยใช้การวิเคราะห์ปัจจัยด้าน จิตวิทยาสังคมและปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญอื่นๆ ของการจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน รวมไปถึงการใช้ทฤษฎี “การศึกษาเชิงวิทยาศาสตร์ในการควบคุมและติดต่อสื่อสารระหว่าง กันของคน” ในเชิงจิตวิทยาสังคมของพฤติกรรมเพื่อสร้างและพัฒนากรอบแนวคิดที่จะ สามารถวัดผลแรงขับเคลื่อนในพฤติกรรมของภาคผู้ประกอบการอันเป็นด้านอุปทาน และ ขอบเขตพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวของการท่องเที่ยวโดยชุมชน วิธีการศึกษาได้ทำการ เก็บข้อมูลจากสมาชิกในชุมชนและนักท่องเที่ยวผู้มาเยี่ยมชมชุมชน 2 แห่ง คือ หมู่บ้าน ดอยช้างและหมู่บ้านห้วยน้ำกึม จังหวัดเชียงราย การวิเคราะห์ข้อมูลด้านอุปทาน ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) รวมถึงแบบจำลองนิรนัยรูปแบบการจัดการ การท่องเที่ยวโดยชุมชน ส่วนด้านอุปสงค์ใช้การวิเคราะห์แบบจำลองการกระตุ้นทางการ ตลาดและการตอบสนอง (S-O-R Stimulating-Organism-Response) ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองทั้งสองนี้สามารถตอบสนองต่อการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างได้แมน่ยำ และเหมาะสมกับข้อกำหนดทางสถิติได้เป็นอย่างดี ดังนั้นการศึกษาครั้งนี้จึงมีคุณค่าทั้งใน เชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติ กล่าวคือ ในทางปฏิบัติเป็นการให้แนวทางสำหรับชุมชนในการ ออกแบบและการดำเนินงานสู่ความสำเร็จของการท่องเที่ยวโดยชุมชน ที่สำคัญคือการที่ สามารถระบุถึงจุดแข็งและจุดอ่อนเชิงโครงสร้างโดยให้ความสำคัญกับเงื่อนไขด้านจิตวิทยา สังคม นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบมุมมองด้านการกระทำที่พึงกระทำ (deontological) คุณธรรม (virtue) และการถือประโยชน์เป็นสำคัญ (utilitarian) แบบจำลองที่พบในโครงการ วิจัยนี้จึงช่วยให้สามารถเข้าใจแรงขับเคลื่อนทางสังคมที่สำคัญของการจัดการโดยชุมชน

คำสำคัญ: จิตวิทยาสังคม, การท่องเที่ยวโดยชุมชน, การศึกษาเชิงวิทยาศาสตร์ในการควบคุมและติดต่อสื่อสารระหว่างกันของคน, ทฤษฎีพฤติกรรมที่ถูกวางแผนไว้ล่วงหน้า, ผู้ประกอบการทางสังคม

ABSTRACT


Although community-based tourism (CBT) is an established topic in research and practice, the literature on it in the context of social entrepreneurship still lacks theoretical foundations and empirically tested models to help relevant stakeholders develop effective strategies. Therefore, the purpose of this study is to develop and empirically test models suitable for developing both the supply-side and the demand-side aspects of CBT. This study examines the roles of various critical success factors in the CBT initiatives and the use of socio-psychological cybernetics theories of behaviors that can capture the behavioral dynamics of the supply-side and the tourist behavioral domains of CBT management. Data was collected from community members and tourists visiting the communities of Doi Chang and Huay Nam Kuen villages in Chiang Rai province to experience CBT. Using a structural equation modeling (SEM) analysis, a deductively proposed socio-cybernetics CBT management model on the supply side and a Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model on the demand side were validated. Both models fulfill the absolute and incrementally fit statistics requirements of SEM. As a result, the study contributes both theoretically and practically. The most important practical implication is to guide communities in the design and successful implementation of CBT projects by addressing the structural strengths and weaknesses and stressing the socio-psychological domains. In addition, deontological, virtue- and utilitarian aspects of implications were established. The socio-cybernetics CBT model hence illuminates the dynamics of social emergence of a typical community in its evolution.

Keywords: social psychology, community-based tourism, cybernetics, theory of planned behavior, social entrepreneurship

KEYWORDS


จิตวิทยาสังคม; การท่องเที่ยวโดยชุมชน; การศึกษาเชิงวิทยาศาสตร์ในการควบคุมและติดต่อสื่อสารระหว่างกันของคน; ทฤษฎีพฤติกรรมที่ถูกวางแผนไว้ล่วงหน้า; ผู้ประกอบการทางสังคม; social psychology; community-based tourism; cybernetics, theory of planned behavior; social entrepreneurship;

FULL TEXT:


pdf